Vous souhaitez étendre votre marque sans avoir à en supporter les coûts directs ? À l’inverse, vous souhaitez ouvrir votre commerce en profitant d’une marque bien établie ? La licence de marque ou franchise s’imposent comme des solutions éprouvées permettant de répondre à vos besoins. Retrouvez nos conseils pour choisir la bonne solution entre licence de marque ou franchise
1. Qu’est-ce qu’une licence de marque ?
Une licence de marque constitue une sorte de « location » par un entrepreneur (dit le « licencié »), d’une marque créée et protégée par un commerçant (dite « le concédant »). Ainsi, le contrat de licence de marque est conclu pour autoriser le licencié à exploiter la marque et encadrer les obligations du licencié lors de son usage. Contrairement à la franchise, les contrats de licence de marque ne comprennent ni l’assistance du réseau ni la transmission de savoir-faire.
Ainsi, c’est aux sociétés qui décident d’engager des licences de marque que revient la possibilité de proposer des services supplémentaires à leurs licenciés, tels que l’assistance ou des formations continues, sans qu’il n’existe d’obligation formelle ou contractuelle.
Voici quelques exemples de licences de marques qui vous permettront d’y voir plus clair :
- Adidas : Adidas octroie des licences de marque à des fabricants tiers pour la production et la distribution de produits portant le logo Adidas. Ces produits comprennent des vêtements, des chaussures, des équipements sportifs, etc. Les partenaires de licence paient à Adidas des droits pour l’utilisation de sa marque.
- Disney : Disney accorde des licences de marque à diverses entreprises pour la production de jouets, de vêtements, d’articles de papeterie, etc., mettant en vedette ses personnages emblématiques comme Mickey Mouse et Elsa de « La Reine des Neiges ».
2. Quelle différence entre franchise et la licence de marque ?
La franchise est en réalité un type de licence de marque, qui comprend des obligations supplémentaires. Sa seule particularité ? Elle est beaucoup plus complète et contraignante pour les deux parties. En effet, si dans la licence de marque, le concédant n’a aucune obligation vis-à-vis du licencié. Dans le contrat de franchise, le franchiseur doit, au contraire, transmettre une expertise au franchisé. Ce savoir-faire doit être « identifié, secret et substantiel ». Le franchiseur doit également assurer l’assistance commerciale et technique du franchisé pendant toute la durée du contrat.
Le contrat de franchise s’appuie ainsi sur trois éléments essentiels dont la réalisation garantit la réussite rencontrée par l’un des points de vente pilote :
- Le savoir-faire : élément incorporel tel que le modèle d’affaires ou la technique de commercialisation
- Les signes distinctifs : la marque, la dénomination sociale, le nom de domaine
- L’assistance : aide technique et commercial pour l’exploitation du commerce franchisé
Même s’il est plus rigide et plus contraignant que la licence de marque, le contrat de franchise est souvent le plus à même de garantir le succès de votre entreprise, car il reproduit tous les éléments-clé qui ont permis le succès de points de vente antérieurs.
Voici deux exemples de marques franchisées :
- McDonald’s : McDonald’s est un exemple classique de franchise. La société offre des opportunités de franchise à des entrepreneurs qui souhaitent exploiter un restaurant McDonald’s. Les franchisés bénéficient de l’utilisation de la marque, des recettes, des systèmes opérationnels et de la formation de McDonald’s en échange de redevances et de frais initiaux.
- Hilton Hotels & Resorts : Hilton offre des opportunités de franchise dans l’industrie hôtelière. Les entrepreneurs peuvent ouvrir un hôtel sous la marque Hilton en devenant franchisés. Ils bénéficient de la reconnaissance de la marque Hilton, ainsi que des systèmes de réservation, de gestion et de marketing de l’entreprise moyennant des frais et des redevances.
3. Avantages et inconvénients de la licence de marque ou de la franchise
Il est vrai que ces contrats sont de nature similaire dans la mesure où ils ont vocation à développer une société et sa marque. Il existe toutefois des différences importantes qui en font toute la nuance et les rendent plus ou moins avantageux pour les parties concernées selon les objectifs et le mode de gestion recherchés :
3.1 Avantages d’une licence de marque
3.1.1. Pour le propriétaire de la marque
La licence de marque présente plusieurs avantages pour le propriétaire de la marque :
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- Expansion de la marque : La licence de marque permet à la marque de s’étendre rapidement sur de nouveaux marchés géographiques ou sectoriels. Elle peut également permettre à la marque d’accéder à de nouveaux canaux de distribution qui, autrement, auraient été difficilement accessibles.
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- Minimisation des risques : Elle permet ainsi au concédant de réduire les risques financiers et opérationnels associés à l’expansion de la marque, car les coûts et les responsabilités sont partagés avec les licenciés.
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- Génération de revenus : Le concédant de la licence peut également générer des revenus supplémentaires grâce aux redevances payées par les licenciés pour l’utilisation de la marque.
- Contrôle de la qualité et de l’image de marque : Bien que la marque soit utilisée par d’autres, le concédant peut établir des normes de qualité et des directives pour s’assurer que l’image de marque est préservée.
3.1.2. Pour le licencié
Le licencié bénéficie également de plusieurs avantages à consentir une marque plutôt qu’à conclure un contrat de franchise :
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- Exploitation d’une marque reconnue : Le licencié peut bénéficier de la notoriété et de la réputation de la marque licenciée, ce qui peut faciliter l’entrée sur le marché et attirer les clients. Plutôt que de développer sa propre marque, le licencié peut ainsi utiliser une marque déjà établie, ce qui lui évite d’investir du temps et des ressources dans la création et la promotion d’une nouvelle enseigne.
. - Flexibilité et autonomie : La licence de marque offre un degré d’autonomie plus important aux licenciés, qui peuvent gérer leur entreprise librement du moment que l’image de marque est respectée selon les termes du contrat. À l’inverse, les franchisés sont tenus de suivre « le concept de l’enseigne », ce qui réduit drastiquement leur marge de manœuvre.
- Exploitation d’une marque reconnue : Le licencié peut bénéficier de la notoriété et de la réputation de la marque licenciée, ce qui peut faciliter l’entrée sur le marché et attirer les clients. Plutôt que de développer sa propre marque, le licencié peut ainsi utiliser une marque déjà établie, ce qui lui évite d’investir du temps et des ressources dans la création et la promotion d’une nouvelle enseigne.
3.2. Bénéfices d’une franchise
3.2.1. Pour le franchiseur, propriétaire de la marque
Pour le franchiseur, le contrat de franchise présente plusieurs avantages par rapport au contrat de marque :
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- Expansion plus rapide : La franchise constitue également un avantage pour le franchiseur en ceci que le contrat de franchise permet une expansion plus rapide de l’entreprise, car les franchisés ouvrent de nouvelles unités de manière indépendante tout en contribuant à la croissance globale de la marque.
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- Une croissance plus maîtrisée (que dans la licence de marque) : Le modèle de franchise permet au franchiseur de développer son réseau tout en maintenant un contrôle sur la qualité des produits, services et standards de l’enseigne, grâce aux normes et aux procédures imposées aux franchisés.
3.2.2. Pour le franchisé
Pour le franchisé, le contrat de franchise est également une bonne option en raison des avantages suivants par rapport au contrat de marque :
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- Modèle à succès : En rejoignant une franchise, le franchisé bénéficie d’un modèle d’entreprise qui a fait ses preuves, ce qui réduit les risques liés au démarrage d’une nouvelle société.
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- Support et formation : Contrairement aux concédants dans les contrats de licence de marque, les franchiseurs offrent généralement un soutien continu et une formation initiale aux franchisés, les aidant ainsi à gérer efficacement leur entreprise et à maximiser leurs chances de réussite.
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- Accès aux fournisseurs : Les franchisés ont souvent accès à des fournisseurs pré-approuvés par le franchiseur, ce qui peut leur permettre de jouir de tarifs préférentiels et d’une meilleure qualité des produits ou services.
- Marketing et publicité : Les frais de marketing et de publicité sont souvent partagés entre le franchiseur et les franchisés, ce qui permet aux franchisés de bénéficier d’efforts de marketing plus importants que s’ils étaient seuls.
- Réseau de soutien : Les franchisés font partie d’un réseau de soutien composé d’autres franchisés et du franchiseur, ce qui leur permet de partager des idées, des meilleures pratiques et de bénéficier du soutien mutuel.
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Cabinet d’avocats en propriété intellectuelle et droit commercial, Deshoulières Avocats bénéficie de 15 ans d’expérience dans la rédaction et la négociation de contrats de licences de marque et de franchises. Demandez votre devis gratuitement.
Deshoulières Avocats vous accompagne dans toutes les procédures liées à la propriété intellectuelle et au droit commercial.
RESSOURCES :
- Article L713-2 du code de la propriété intellectuelle : Cet article définit ce qu’est une marque de commerce et énonce les conditions d’éligibilité pour l’enregistrement d’une marque.
- Article L714-1 du code de la propriété intellectuelle : le propriétaire d’une marque peut accorder à une tierce partie le droit de l’utiliser moyennant une redevance.
- Article L722-1 du code de la propriété intellectuelle : le franchiseur est tenu d’informer le franchisé sur les conditions du contrat et sur les éléments essentiels de l’activité franchisée.
