L’utilisation de la marque d’un concurrent comme mot-clé dans Google Ads est légale, s’il n’y a pas confusion sur l’origine des produits ou service et que l’internaute comprend que le site sur lequel il est redirigé est celui d’un tiers. C’est ce que vient de décider la Cour de cassation dans un arrêt Google Ads du 18 octobre 2023.
Enjeux des mots clefs dans le commerce en ligne
Dans le vaste monde du commerce en ligne, la bataille pour attirer l’attention des consommateurs fait rage. Une récente affaire opposant deux fleuristes en ligne a mis en lumière la délicate question de l’utilisation des marques comme mots-clés dans le référencement sur internet. La Cour de cassation, par son arrêt, apporte des éclaircissements cruciaux sur cette pratique, confirmant qu’elle n’est pas en soi illicite, pourvu que l’internaute moyen ne soit pas égaré sur l’origine des produits ou services et qu’il comprenne être redirigé vers un site tiers.
Affaire « Aquarelle » : marques et mots-clés
L’affaire en question met en scène deux concurrents, l’un détenteur des marques verbales françaises et européennes « Aquarelle » et l’autre ayant réservé le même signe comme mot-clé sur la plateforme Google Ads. Lors d’une recherche avec le mot-clé « Aquarelle, » l’annonce du concurrent apparaissait en tête des résultats. Le titulaire des marques a réagi, estimant qu’un risque de confusion existait pour l’internaute et a engagé une action en contrefaçon de marque ainsi que pour concurrence déloyale et parasitaire.
Verdict de la cour : légitimité des marques comme mots-clés
La Cour de cassation a tranché en faveur de l’utilisation du mot-clé par le concurrent, affirmant que même si son annonce s’affichait en premier résultat, elle était immédiatement suivie de celle du site Aquarelle.com, permettant ainsi à l’internaute d’accéder directement aux produits du titulaire des marques. Aucune utilisation du signe « Aquarelle » n’a été faite dans l’annonce elle-même, ni dans le lien, ni dans l’adresse URL du concurrent. L’annonce se contentait d’utiliser des termes courants pour décrire l’activité de livraison de fleurs en ligne et affichait explicitement le nom du site internet, éclairant ainsi l’internaute moyen sur l’identité du site.
La Cour de cassation a précisé que même si la marque « Aquarelle » était utilisée dans le code source du site concurrent, ce qui n’est pas visible pour le grand public, cela n’a pas eu d’impact sur la compréhension claire de l’internaute moyen quant à la provenance du site. En confirmant la décision de la cour d’appel de Paris, la Cour de cassation a ainsi affirmé que l’utilisation de marques comme mots-clés peut être considérée comme légitime, pourvu que la transparence envers l’internaute soit maintenue.
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